Pochodnie wolności

Na świecie są dwie kategorie istot: Ludzie i Niemcy.
Rudyard Kipling, artykuł w „Morning Post”, 1915 rok

Propaganda wojenna Anglików i Amerykanów z psychologicznego punktu widzenia była słuszna.
Ukazując Niemców jako barbarzyńców i Hunów, przygotowywała ona każdego żołnierza do okropności wojny.
Adolf Hitler, nieco później

Oczywiście, po zakończeniu wojny mądrzy ludzie nie mogli nie zadać sobie pytanie:
a czy nie dałoby się użyć tej samej techniki do rozwiązania problemów czasu pokoju?
Edward Bernays „Propaganda”, 1928 rok

W październiku 1914 roku wojska kajzerowskie zdobyły Antwerpię. Na cześć zwycięstwa w kościołach biły dzwony. Gazeta „Кölnische Zeitung” poświęciła temu wydarzeniu jedno zdanie. Niedługo po tym francuski dziennik „Le Matin” podał: „Według „Кölnische Zeitung” antwerpijskie duchowieństwo po zdobyciu miasta przez Niemców zostało zmuszone do bicia w dzwony”.

Następnego dnia w „London Times” można było przeczytać: „Jak donosi „Le Matin” z Kolonii, duchowni belgijscy, którzy po zajęciu Antwerpii odmówili bicia w dzwony, zostali wyrzuceni ze swoich stanowisk”. „Corriere de la Serra” dodała: „Według informacji podanej przez „Times”, uzyskanej poprzez Paryż z Kolonii, belgijscy księża, którzy po kapitulacji Antwerpii odmówili bicia w dzwony, zostali wysłani do prac przymusowych”.

Po czym „Le Matin” wrócił do tematu i zamknął go słowami: „Uzyskane poprzez Londyn informacje „Corriere de la Serra” potwierdzają, iż po tym jak belgijscy duchowni bohatersko odmówili bicia w dzwony, niemieccy barbarzyńcy powiesili ich głowami do dołu zamiast serc dzwonów”.

Strony konfliktów zbrojnych uciekały się do demonizacji przeciwnika od niepamiętnych czasów. Można tu wspomnieć choćby wyolbrzymione opowieści o koszmarach wojny trzydziestoletniej, często jeszcze dziś brane przez nieobytego czytelnika za dobrą monetę. Zarówno katolicy, jak i protestanci opisywali własne męki i niesłychane zbrodnie przeciwnika (dowodzonego niewątpliwie przez samego Szatana). Jednak Pierwsza Wojna Światowa wyniosła propagandę na zupełnie inny poziom. Kiedy protestanci twierdzili, że po zdobyciu Magdeburga przez wojska Tilly’ego w 1631 roku, zginęło tam ni to 20, ni to nawet 30 tysięcy ludzi, brzmiało to wystarczająco prawdopodobnie i działało. Kiedy propaganda Ententy zarzucała Niemcom, że ci w 1914 roku masowo odcinali ręce belgijskim kobietom i dzieciom, brzmiało to absurdalnie… ale działało jeszcze lepiej.


Po lewej: niemieccy żołnierze bestialsko mordują belgijskie kobiety. Po prawej: tylko amerykańska marynarka może położyć temu kres.

Działało to na tyle dobrze, że odgłosy legend o odciętych rękach holenderskich dzieci można usłyszeć do dziś. Holandia w ogóle nie brała udziału w Pierwszej wojnie światowej, ale wszyscy słyszeli, że wojna toczona była pod hasłem „Remember Belgium!”, ponieważ w Belgii Niemcy dokonywali jakichś okropnych rzeczy, a gdzie Belgia, tam i Holandia – te małe kraje są ciągle mylone.

Cesarstwo niemieckie kompletnie przegrało wojnę informacyjną. Główny błąd Niemców polegał na apelowaniu do argumentów racjonalnych. Na przykład, oni na poważnie próbowali dowieść, że nie dążą do dominacji nad światem i nie mają zamiaru niszczyć demokracji anglosaskich. Ale w 1914 roku czas racjonalnych argumentów w propagandzie dawno się skończył. Nauka poszła do przodu. Akademik Pawłow przeprowadził już swoje badania. Le Bon opisał psychologię tłumu. Freud stworzył swoją teorię o nieświadomości. Pozostało połączyć rezultaty ich badań i omijając intelekt odbiorców zwracać się bezpośrednio do ich podświadomości. Tym właśnie zajęli się propagandyści Ententy. No bo jak za pomocą racjonalnych argumentów odeprzeć coś takiego:


Po lewej: proszę zwrócić uwagę na maczugę najeżdżającej Amerykę niemieckiej małpy. Jednym z celów antyniemieckiej propagandy była eliminacja wpływów niemieckiej kultury. Po prawej: ten plakat wrzuciłem specjalnie jakby ktoś się zastanawiał, jak Ententa mogła pokazywać Niemców jako Hunów, skoro oni nie są mongoloidami?


Mogła. Łatwo. Choćby hunami, choćby mongoloidami…


…dzieciobójcami, czy niszczycielami aniołów

Pewnie za najbardziej przodową i jakościową propagandę okresu Pierwszej Wojny Światowej należy uznać propagandę amerykańską. W celu jej prowadzenia rząd Stanów Zjednoczonych powołał w kwietniu 1917 roku komisję do spraw informowania publiczności, w literaturze znaną jako CPI (Committee on Public Information) lub komisja Creela.

Pod wodzą Georga Creela zebrali się ludzie, których imiona złotymi literami wpisane są w historię PR-u. W CPI pracowali laureat Nagrody Pulitzera Ernest Poole, nowoorleańska sufrażystka Vira Whitehouse (jedna z tych, którzy zdobyli prawo wyborcze dla amerykańskich kobiet) czy też urodzony w Iowie syn polskich Żydów Carl Robert Byoir, który mając 14 lat został reporterem, a w nieprawdopodobnym wieku siedemnastu lat – redaktorem gazety. Do zakresu jego obowiązków w CPI należała propaganda wśród imigrantów bez znajomości angielskiego (czyli głównie tych, którzy dopiero przybyli do kraju). Byoir wykazał się taką skutecznością, że siedemdziesiąt tysięcy ludzi nawet nie mówiących w języku swojej nowej ojczyzny, zgłosiło się na ochotnika do jej sił zbrojnych.

Ale co najważniejsze, w komisji Creela pracował Bernays.

Edward Louis Bernays przyszedł na świat w roku 1891 w Wiedniu. Jego matka Anna była siostrą Zygmunta Freuda. Ojciec Edwarda, Ely Bernays, był bratem żony Freuda Marty.

Pierwsze swoje sukcesy Bernays odniósł już w 1915 roku, organizując tournée rosyjskiego baletu Diagilewa po Stanach Zjednoczonych. W tamtym okresie stosunek Amerykanów do męskich tańców był, delikatnie rzecz ujmując, nieprzychylny. Widok tancerzy w baletowych strojach uważano w Ameryce za na tyle nieprzyzwoity, że ich zdjęcia w prasie retuszowano. Berneysowi udało się przeprowadzić kompanię reklamową, która na zawsze zmieniła stosunek Ameryki do baletu.

Powołanie w 1917 roku CPI zastało Bernaysa na Broadway’u. W tym czasie wśród jego klientów byli Wacław Niżyński i Enrico Caruso.

Pracując w komisji Creela, Bernays wymyślał slogany typu „My walczymy z Hunami, Wy kupujecie obligacje wojskowe”. Sukcesy propagandowe na tyle umocniły reputację dwudziestosześcioletniego Bernaysa, że w 1918 roku włączono go do grupy osób towarzyszących prezydentowi Wilsonowi na konferencji pokojowej w Wersalu. Dla wielu innych wydarzenie to byłoby szczytem kariery. Dla Bernaysa – dopiero jej początkiem.

Kanoniczny żywot Bernaysa utrzymuje, że po wojnie stworzył on ni mniej, ni więcej jak społeczeństwo konsumpcyjne.


Po lewej: Edward Bernays w młodości. Po prawej: jedno ze wczesnych wydań jego książki „Krystalizacja opinii publicznej”.

Kluczowy pomysł Bernaysa polegał na tym, że ludzie powinni spełniać nie swoje potrzeby, tylko swoje życzenia. Realizacja tego pomysłu oznaczała przekształcenie społeczeństwa obywateli w społeczeństwo konsumentów. Zresztą, w książce Bernaysa „Propaganda”, wydanej w 1928 roku, z machiavelliańską bezpośredniością opisywane są nie tylko zasady propagandy, ale i zasady ustroju politycznego współczesnego demokratycznego społeczeństwa:

W dawnych czasach liderami byli władcy. Wyznaczali oni bieg historii w bardzo prosty sposób – czynili wszystko co im się żywnie podobało. I jeśli dziś ich następcy posiadający status i możliwości a zatem i władzę, nie mogą czynić wszystkiego czego chcą bez uzyskania aprobaty mas, zwracają się oni do propagandy, mocnego narzędzia zdobywania owej aprobaty. Przed propagandą nie da się uciec. Oczywiście, to właśnie oszałamiający sukces propagandy wojennej pomógł nielicznym mądrym głowom trudniącym się w najrozmaitszych dziedzinach, zobaczyć wszystkie możliwości, które niesie ze sobą kontrola nad świadomością masową”.

„Świadome i umiejętne manipulowanie uporządkowanymi przyzwyczajeniami i gustami mas jest istotnym składnikiem społeczeństwa demokratycznego. Ten niewidzialny społeczny mechanizm uruchamiany jest przez równie niewidzialny rząd będący prawdziwą siłą rządzącą w naszym kraju. Nami rządzą, naszą świadomość programują, nasze gusta z góry określają, nasze pomysły nam podsuwają – wszystko to robią przeważnie ludzie, o których my nigdy nawet nie słyszeliśmy. Oto logiczny rezultat sposobu organizacji naszego demokratycznego społeczeństwa. Właśnie takie współdziałanie potrzebne jest do pokojowego współistnienia ludzi w efektywnie funkcjonującym społeczeństwie”.

„Jest oczywiste, że ciągłe i systematyczne wykorzystywanie propagandy potrzebne jest przede wszystkim mniejszości intelektualnej. To właśnie ta aktywna mniejszość, łącząca w sobie egoistyczny i społeczny interes, zapewnia postęp i rozwój Ameryki. Tylko dzięki aktywności i energii tych nielicznych intelektualistów, szeroka publiczność dowiaduje się o nowych ideach i postępuje zgodnie z nimi. Nieliczne grupy ludzi są w stanie zmusić nas – i zmuszają – sądzić o przedmiocie tak, jak oni tego chcą”.


Edward Bernays w różnych okresach życia

Poza „Propagandą”, Bernays napisał „Krystalizację opinii publicznej” (1922 r.), „Technologię zgody” (1947) i szereg innych książek, które stały się klasyką w dziedzinie kształtowania opinii publicznej (manipulacji świadomością, sterowanie tłumem itd. – proszę wybrać sobie termin według uznania).

Ale to wszystko to tylko teorią. Bernays zaś był przede wszystkim praktykiem. Jako praktyk był on autorem kluczowych idei współczesnej reklamy: kupowanie nowych rzeczy nie w miarę zużycia się starych, tylko wraz ze zmianą trendów; wybór ubrania jako wyraz indywidualności człowieka; sprzedaż towarów nie jako przedmiotów funkcjonalnych, tylko jako symboli prestiżu i sukcesu; wykorzystanie w reklamie specjalistów mających autorytet – lekarzy, naukowców itd.; kojarzenie brandów z imionami celebrytów (przy czym zarówno celebryci, jak i właściciele brandów byli klientami samego Bernaysa); wykorzystywanie psychoanalizy do badań odbiorców docelowych itd.

To Bernays uczynił jajka na bekonie najpopularniejszym śniadaniem w Ameryce. Zleceniodawcą byli producenci mięsa, którzy nie wytrzymywali w walce konkurencyjnej z producentami płatków kukurydzianych. Bernays wysłał do pięciu tysięcy lekarzy pytanie o zaletach różnych rodzajów śniadań. Pytanie sformułowane było w taki sposób, że jedyną możliwa odpowiedzią było: „Mięso jest lepsze”. Po czym, powołując się na opinię pięciu tysięcy specjalistów, Berneys rozpoczął krajową kampanię popularyzacji bekonu.

On przekonał naród w tym, że fluor jest bezpieczny (na zamówienie producentów pasty do zębów) i w wielu innych rzeczach. Jednak największą sławę Bernays zdobył pracując na koncerny tytoniowe.

Jeszcze w 1928 roku publiczne palenie kobiet było w Ameryce tabu. Jeden z potentatów tytoniowych zwrócił się do Bernaysa ze słowami: „Tracimy połowę potencjalnego rynku”. Badanie psychoanalityczne pokazało, że największy sukces wśród kobiet-konsumentów można osiągnąć czyniąc papieros symbolem równości płci. Bernays powiedział dziennikarzom, że podczas tradycyjnej parady wielkanocnej 1929 roku feministki zapalą pochodnie wolności. Nikt nie wiedział o co w tym chodzi, prasa wykazała ogromne zainteresowanie akcją. Wreszcie, grupa VIP-panien wyjęła schowane pod ubraniem papierosy i zapaliła przed kamerami.

Po kilku tygodniach paląca kobieta w Stanach była już nieodłącznym elementem krajobrazu. Statua wolności przestała być jedyną Amerykanką z pochodnią – pochodnie wolności zapaliły się po całym kraju.

Jednak na zapalaniu pochodni wolności się nie skończyło. W zorganizowanych przez Bernaysa kampaniach reklamowych lekarze opowiadali o korzyściach palenia dla układu nerwowego, śpiewaczki operowe – o pozytywnym wpływie papierosów na głos, a wszyscy razem – o zachowaniu za pomocą papierosów sylwetki.

Był co prawda pewien problem. Papierosy „Lucky Strike” produkowane były w zielonych paczkach. Na początku lat 1930. był to kolor kategorycznie niemodny. Można było zmienić kolor opakowania, ale Bernays poszedł inną drogą. Zwrócił się do designerów mody. W 1934 roku zielony stał się kolorem roku. Sprzedaż „Lucky Strike” wzrosła tego roku o 300 (trzysta) procent.


Zamiast po cukierka sięgnij po Lucky – niektórzy eksperci uważają to wymyślone przez Brenaysa hasło za najlepsze hasło reklamowe wszechczasów

Oprócz tego, Bernays pracował nad stworzeniem wizerunku kilku prezydentów Stanów Zjednoczonych, uczestniczył w konferencjach Stowarzyszenia na rzecz postępu ludzi kolorowych (tej organizacji zaproponował on strategię przezwyciężenia segregacji rasowej), czy też na zlecenie United Fruit Company kreował pewnego gwatemalskiego prezydenta na potwornego komunistycznego dyktatora, którego należy jak najszybciej obalić (według tego samego schematu prowadzono później kampanie informacyjne przeciwko Miloszeviciowi, Husseinowi, Kaddafiemu itp.).

W 1933 roku Bernaysa odwiedził w jego domu dziennikarz Karl von Wiegand. Między innymi, powiedział on ojcowi PR-u, że jego „Krystalizacja opinii publicznej” jest jedną z ulubionych lektur Goebbelsa. Wybuch antysemityzmu w Niemczech nie był przejawem średniowiecznych zabobonów. Zorganizowano go za pomocą najnowszych osiągnięć nauki – ze słów Bernaysa. Później w latach 1960. Bernays wspominał, że informacja ta wprawiła go w osłupienie.

W tych samych latach 1960. Bernays rozpoczął… walkę z paleniem. Oświadczył on, że gdyby w 1928 roku wiedział o szkodliwości tytoniu wszystko co wie teraz, w życiu nie przyjąłby zleceń koncernów tytoniowych.

Bernays potrafił iść z duchem czasu.

Z tego co mi wiadomo, ostatnim jego dużym projektem (o wartości 30 milionów dolarów) było wsparcie informacyjne Kuwejtu w czasie Pierwszej wojny w Zatoce. Być może niektórzy pamiętają te wszystkie historie o okrucieństwach irackiej okupacji – wyrzucone z inkubatorów kuwejckie noworodki, rozstrzelana w pełnym składzie kuwejcka reprezentacja w piłce nożnej itd. Przez cały XX wiek ludzie demonstrowali zadziwiającą skłonność wierzyć we wszystko co powie im człowiek o imieniu Edward Bernays. Tym razem też mu uwierzono. Wydaje się, uwierzyliby mu nawet wtedy, gdyby powiedział, że Irakijczycy wyrzucali z inkubatorów kuwejckich piłkarzy.

Zresztą, należy brać pod uwagę, że samego siebie ojciec PR-u promował lepiej niż jakikolwiek inny towar czy ideę. A więc każde stwierdzenie o jego nadzwyczajnych zasługach i sukcesach warto traktować z przymrużeniem oka.

Edward Bernays zmarł w 1995 roku w wieku 103 lat, ciesząc się reputacją ojca PR-u, Machiavellego XX wieku i twórcy społeczeństwa konsumpcyjnego.

      03.-George-Valentin
Podziel się: